Marke und gesellschaftliche Verantwortung: Schlecker

Im Zusammenhang mit dem Insolvenzverfahren über die Schleckre-Kette ist aus meiner Sicht die Bemerkung von Jochen Rädekder, Präsident des Art Directors Club Deutschland, interessant. Gegenüber der “Wirtschaftswoche” hatte er erklärt: “Wer immer die Kette oder Teile von ihr weiterführt, ist gut beraten, dass nicht unter dem Namen Schlecker zu tun”, sagte Rädeker der “WiWo”. Der alte Name und Markenauftritt stehe “für den Unterschicht-Billig-Drogeriemarkt.” “Das war nicht Erlebniseinkauf, sondern Warenausgabestation”, sagte Rädeker. Den Namen der ebenfalls insolventen Schlecker-Tochter "IhrPlatz" hält der Markenexperte dagegen für “eine ernsthafte Option”. Den weniger angegriffenen Namen zu nutzen, “das ist Schleckers Chance”, zeigte sich Rädeker überzeugt. Aus einer bisher unveröffentlichten Analyse der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung geht l hervor, dass Schlecker in den vergangenen fünf Jahren rund sechs Millionen Kunden verloren hat, allein 2011 seien rund zwei Millionen Kunden abgewandert. Rund 40 Prozent von Schleckers “verlorenen Umsätzen” landeten laut GfK bei Konkurrenten wie dm oder Rossmann. Verantwortlich für den Kundenschwund seien vor allem die zahlreichen Schließungen von Läden und das schlechte Image der Kette. Dieses schlechte Image ist über Jahre gewachsen und fand seinen Ausdruck in immer neuen Skandalen im Umgang mit Beschäftigten.
Wir lernen daraus, dass die Übernahme von Verantwortung eben kein "nice to have" ist, sondern ein substanzieller Punkt einer nachhaltigen Unternehmenspolitik.

KPMG Studie zu Nachhaltigkeitsberichten

Unternehmen legen immer mehr Rechenschaft über ihr nachhaltiges Wirtschaften ab. 95 Prozent der 250 größten Unternehmen der Welt veröffentlichen einen Nachhaltigkeitsbericht laut dem „Corporate Responsibility Survey 2011“ von KPMG, für den die 3.400 umsatzstärksten Unternehmen in 34 Ländern unter die Lupe genommen wurden. Die größten Fortschritte haben Unternehmen der Pharma-, Konsumgüter- und Baubranche gemacht. Im internationalen Vergleich liegen das Vereinigte Königreich und Japan an der Spitze: hier legen sämtliche beziehungsweise 99 der 100 größten Unternehmen einen entsprechenden Bericht vor. Die Veröffentlichungsquote deutscher Unternehmen liegt im Ländervergleich mit 62 Prozent zwar nur im Mittelfeld (Platz 15 von 34); doch gehört man hierzulande zur Spitzengruppe, was Qualität und Glaubwürdigkeit der veröffentlichten Berichte angeht. Als Maßstab gelten hierbei unter anderem die Ausgestaltung der internen Informationssysteme und Prozesse sowie die Zuverlässigkeit der erhobenen Daten. Es handelt sich laut KPMG um einen Kulturwandel, denn die Hälfte der 250 größten Unternehmen der Welt sagen, dass sich ihre Bemühungen um nachhaltiges WirtschafteWAZ.B. durch ein gestiegenes Markenimage, das sich positiv auf Umsatz und Aktienkursentwicklung auswirkt, bemerkbar machen. Es zeichnet sich ein Trend zu einer qualitativ höherwertigeren Datenerhebung und Vereinheitlichung der Berichte ab. Demnach orientieren sich dabei bereits 69 Prozent der Unternehmen an den Richtlinien der Global Reporting Initiative; unter den 250 weltweit größten Unternehmen liegt diese Quote sogar bei 80 Prozent. Interessant ist auch: Im weltweiten Branchenvergleich sind Unternehmen der Holz- und Papierverarbeitenden Industrie sowie Minenbetreiber führend. Hier erstellen jeweils 84 Prozent einen Nachhaltigkeitsbericht. 69 Prozent aller börsennotierten Unternehmen berichten über ihr nachhaltiges Wirtschaften. Unter den Familienunternehmen sind es nur 36 Prozent. In China, das zum ersten Mal bei der Untersuchung berücksichtigt wurde, veröffentlichen bereits 60 der 100 größten Unternehmen einen Nachhaltigkeitsbericht. Quelle: econsense Newsletter 20. Januar 2012.

Employer Branding: Was den Arbeitgeber unterscheidbar macht..

In Zeiten des Arbeitskräftemangels werden ganz neue Anforderungen an Unternehmen gestellt, sich als Arbeitgeber positiv aufzustellen. Viele Entscheider im Personalbereich in den Betrieben leben aber noch In der Welt von gestern, in der Bezahlung, Arbeitsplatzsicherheit, zusätzliche Sozialleistungen die wichtigsten Kriterien für Arbeitnehmer waren.
Die Personalakquise druch Annoncen zeigt wenige Neues:„Leidenschaft“, „Der Mensch im Mittelpunkt“, „Individuelle Karriere- und Entwicklungsmöglichkeiten“, alles schon einmal gelesen.
Neuerdings kommt, zaghaft zwar, aber immerhin, Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung, CSR hinzu. Aus unserer Sicht ist das nicht weiter verwunderlich, denn entlang der Verantwortungskette zeigt sich hier der wahre Unterschied zwischen Unternehmen.
Einschlägige Studien belegen, dass CSR massgeblich zu einer Steigerung der Arbeitgeberattraktivität von Unternehmen „Employer Branding“ beiträgt. Die Folge sind eine Stärkung der

• Mitarbeiterbindung,
• Unternehmensidentifikation,
• Mitarbeitermotivation und
• Zufriedenheit am Arbeitsplatz

CSR kann somit als ein klarer Wettbewerbsvorteil im „war for talents” gelten.
Was hat sich hier eigentlich in den letzten Jahren verändert? Gerade in wirtschaftlich unsicheren Zeiten sind CSR Aktivitäten eines Unternehmens ein sehr guter Hinweis darauf, dass man sich um gerechte Arbeitsbedingungen und die Arbeitsplatzsicherheit bemüht. Ausserdem hat sich die Wertelandschaft der Menschen verändert und auch hier gilt: Bewerberinnen und Bewerber fühlen sich von den Aktivitäten angesprochen, die ihren eigenen Interessen, Wert- und Normvorstellungen entsprechen. Je höher diese Übereinstimmung wahrgenommen wird, desto attraktiver wird dann auch dieses Unternehmen bewertet.
Unternehmen können sich mit der Kommunikation ihrer Aktivitäten in Sachen Corporate Social Responsibility hervorheben. Sie können damit auch ihre Personalmarketing Aktivitäten unterstützen.
Allerdings müssen die kommunizierten CSR-Aktivitäten mit den in der Realität erreichten Ergebnissen übereinstimmen. Glaubwürdigkeit ist hier das Gut, das letztlich zur besseren Performance der Arbeitgeberattraktivität beiträgt.

SPD: Soziale und ökologische Standards verbindlich machen

Die SPD-Fraktion will Unternehmen verpflichten, offen zu legen, dass sie weltweit im Rahmen ihrer Geschäftstätigkeit Menschenrechte und soziale und ökologische Standards einhalten. Das fordert die zuständige Berichterstatterin der Arbeitsgruppe für Arbeit und Soziales der SPD Bundestagsfraktion, Gabriele Hiller-Ohm.
Gesellschaftliche Verantwortung von deutschen Unternehmen sei bislang rein freiwillig. Begrüßt werden Initiativen wie die Global Reporting Initiative. Allerdings gehören ihr weniger als hundert deutsche Unternehmen an und sie habe Lücken, wie etwa bei der Berichterstattung über Arbeits- und Umweltbedingungen in der weltweiten Lieferkette.
Notwendig sei die Offenlegung von Informationen anhand klar definierter Kernindikatoren – bei Sozialstandards vor allem zu Lohnniveau, Arbeitszeit, Gesundheitsschutz, Qualifizierung und Mitbestimmung. Darin müssen Produktions- und Lieferkette einbezogen werden und Sanktionsmöglichkeiten – z. B. in Form von Bußgeldern wie im Handelsgesetzbuch – vorhanden sein.


Eine Abstufung der Berichtspflichten für mittlere und kleine Unternehmen wird ausdrücklich empfohlen, um unnötige Bürokratie zu vermeiden.

Quelle: http://www.hl-live.de/aktuell/text.php?id=73348 vom 25.11.2011 

Nachhaltigkeit zahlt sich doch aus!

Das Institut für Handelsforschung in Köln (ifh) befragt halbjährlich 3.000 Konsumenten zur Einschätzung von 48 Einzelhändlern im Umkreis von Köln zu Corporate Social Responsibility. Neun von zehn Befragten können mit dem Begriff Nachhaltigkeit etwas anfangen und über die Hälfte räumt ein, dass die Themen „Bio“ und „Umwelt“ ihr Einkaufsverhalten verändert haben. Vor allem bei Lebensmitteln achten Konsumenten darauf. Außerdem ist auffällig, dass Konsumenten vor allem bei Produktgruppen auf Nachhaltigkeit achten, bei denen eine nachhaltige Herstellung gut vorstellbar ist. Müsste man da nicht noch wesentlich stärker in die Kommunikation von Nachhaltigkeit investieren, wenn nicht so gut vorstellbar ist, was bei einem anderen Produkt gemeint sein könnte, etwa bei Süßigkeiten?
Die Aufschlüsselung der CSR-Tracker-Ergebnisse nach Branchen zeigt: der Do-it-yourself Branche und dem Lebensmitteleinzelhandel wird deutlich mehr Nachhaltigkeit zugeschrieben als Drogerie- oder Modeunternehmen. Im Bereich Lebensmittel können vor allem Supermärkte punkten. Hier zeigen die verstärkten Nachhaltigkeitsbemühungen der Vollsortimenter offenbar Wirkung. Alnatura, Edeka und Rewe konnten ihr gutes Ergebnis aus der ersten Erhebung teilweise sogar noch einmal verbessern.
Hinweis: www.ifhkoeln.de

CSR Abteilungen abschaffen!

Eine interessante Glosse, finde ich. Unilever-Marketingchef Keith Reed, brauchte sich mit der Aussage: "CSR-Abteilungen sind überflüssig" in die Schlagzeilen. Natürlich meint er nicht, dass man das Thema CSR oder Verantwortung fallen lassen sollte. Aber er ist skeptisch, ob nicht eigene Abteilungen gerade verhindern, was sie ermöglichen sollen: Nachhaltigkeit und Verantwortungsübernahme in allen Abteilungen des Unternehmens. Deshalb fordert er energisch dazu auf, dass Marken und Unternehmen Nachhaltigkeit in ihren täglichen Workflow integrieren sollten. Dafür brauche es keine speziellen Abteilungen: "Das einzig wirklich nachhaltige Wachstum ist das nachfragebasierte Wachstum", so der Marketing-Leiter. Unilever erhielt dieses Jahr den "2011 International Green Award" in London. Der Preis wurde unter anderem für die Nachhaltigkeitsbestrebungen des Konzerns und sein Bemühen, CSR in der Wertschöpfungskette zu etablieren, verliehen.
Hinweis: 2011 facunda green AG - greenfinancials.de

EU Kommission: CSR für Unternehmen wichtig

Die EU-Kommission hat Ende Oktober 2011 eine Mitteilung vorgelegt, in der sie eine neue Strategie für die soziale Verantwortung der Unternehmen (CSR) skizziert.
Die Einhaltung sozialer Mindeststandards soll zur Voraussetzung für den Zugang zu öffentlichen Aufträgen gemacht werden.
Die Einhaltung sozialer Mindeststandards wird zur Voraussetzung für den Zugang zu öffentlichen Aufträgen gemacht. Im Klartext: In den Mitgliedstaaten und Behörden sollen nur die Unternehmen öffentliche Aufträge erhalten, die soziale und ökologische Mindeststandards einhalten. Die Kommission will die Vergaberichtlinien entsprechend überarbeiten.
Soziale Mindeststandards sind: Einhaltung der Vorschriften über Nichtdiskriminierung, Gleichbehandlung und Transparenz. Darüber hinaus verweist sie auf internationale Standards, die derzeit nur für internationale Unternehmen gelten, was aber angesichts der deutschen Exportwirtschaft bei vielen Unternehmen der Fall ist.
Die Kommission wird für Mittelständler ("KMU") sicherlich Ausnahmen vorsehen. Aber spätestens ab 1000 Arbeitnehmern wird sie die Unternehmen in die Pflicht nehmen.
Welche Regulierungen sind hierbei wichtig?
Zunächst nennt die Kommission die Grundsatzerklärung des Internationalen Arbeitsamtes (IAA) zu Beschäftigung, Ausbildung, Arbeits- und Lebensbedingungen.
Weiter nennt sie die ISO 26000, die im Januar als DIN ISO 26000 in Deutschland veröffentlicht wurde. Sie enthält zahlreiche Empfehlungen, wie sich Unternehmen verhalten sollten, um von der Gesellschaft akzeptiert zu werden. Wie der Nachweis erbracht werden soll, dass die entsprechenden Regeln eingehalten werden, ist noch offen. Die Kommission deutet aber bereits umfangreiche Berichtspflichten an.
Es empfiehlt sich, auch wenn die Vergaberichtlinien noch nicht geändert wurden, diese Regeln zumindest zu kennen, um angemessen reagieren zu können, wenn es soweit ist. Wir machen in der Beratung immer wieder die Erfahrung, dass gerade dieses Regelwerk unbekannt ist und die Tragweite einer solchen internationalen Vereinbarung überhaupt noch nicht in den Unternehmen reflektiert wird.